Introduction
Le marketing entre dans une nouvelle phase de transformation profonde. Après l’essor du digital, des réseaux sociaux et de la data, c’est désormais l’intelligence artificielle qui redéfinit en profondeur les règles du jeu. Mais contrairement aux vagues précédentes, le changement à l’œuvre est plus structurel que technologique. Il ne s’agit plus seulement de nouveaux outils, mais d’une nouvelle manière de capter l’attention, d’influencer les décisions et de créer de la valeur.
L’étude Kantar – Marketing Trends 2026 met en lumière une bascule majeure : le passage progressif d’un marketing centré sur l’attention à un marketing centré sur l’intention. Les consommateurs délèguent de plus en plus leurs choix à des systèmes automatisés, des plateformes intelligentes et des assistants IA. Dans ce contexte, les marques ne se battent plus uniquement pour être vues, mais pour être comprises, sélectionnées et recommandées.
Pour les entrepreneurs, les agences et les étudiants en marketing, ces évolutions posent des questions très concrètes :
Comment rester visible quand une IA choisit à la place de l’utilisateur ?
Comment adapter ses contenus, son SEO et sa stratégie média à ces nouveaux intermédiaires ?
Quelles compétences développer aujourd’hui pour ne pas être dépassé demain ?
Cet article propose une lecture approfondie des tendances marketing 2026, en s’appuyant sur l’étude Kantar, mais aussi sur l’expérience terrain de l’agence Kozman : accompagnement de clients, création de contenus, formations, SEO, IA et GEO. L’objectif n’est pas de prédire l’avenir, mais de donner des clés actionnables pour s’y préparer dès maintenant.
1. Des agents IA au marketing d’intention : la fin du marketing purement attentionnel
Ce que dit Kantar
La première tendance structurante identifiée par Kantar est l’émergence massive des agents IA. Ces systèmes intelligents ne se contentent plus de répondre à des questions : ils recherchent, comparent, filtrent et recommandent des produits ou des services à la place des utilisateurs.
Selon l’étude, 24 % des utilisateurs d’IA utilisent déjà un assistant pour leurs décisions d’achat, et cette proportion est appelée à augmenter rapidement. Par ailleurs, près de trois quarts des utilisateurs d’assistants IA déclarent rechercher activement des recommandations générées par l’IA. Autrement dit, la découverte de marques ne passe plus uniquement par Google, les réseaux sociaux ou la publicité, mais par des intermédiaires algorithmiques.
Kantar parle clairement d’un basculement :
👉 du marketing de l’attention vers le marketing de l’intention.
Ce que cela change fondamentalement pour le marketing
Pendant des années, le marketing digital a été structuré autour d’une logique simple :
capter l’attention → générer du clic → convertir.
Cette logique est en train d’évoluer. Les agents IA réduisent le nombre d’étapes visibles pour l’utilisateur. Celui-ci formule une intention (“je cherche un outil”, “je veux comparer”, “j’ai besoin d’un prestataire”) et laisse l’IA faire le travail.
Conséquences directes :
Moins de points de contact visibles
Moins de comparaisons manuelles
Moins de navigation sur les sites
Mais surtout, un changement radical dans la concurrence :
les marques ne sont plus en concurrence uniquement entre elles, elles sont en concurrence pour être sélectionnées par un système d’IA.
Cela signifie que :
Être créatif ne suffit plus
Être bien référencé “classiquement” ne suffit plus
Être présent ne suffit plus
Il faut être compréhensible, crédible et utile pour une machine autant que pour un humain.
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Je m'inscrisCe que cela implique concrètement pour les marques et les agences
Avec les agents IA, le marketing devient plus silencieux mais plus exigeant. Les éléments qui influencent la sélection ne sont plus uniquement visuels ou émotionnels, mais aussi structurels et informationnels.
Voici ce qui devient déterminant :
La clarté de l’offre
La cohérence des messages
La structuration des informations
La preuve de la valeur (avis, expertise, pédagogie)
La capacité à répondre précisément à une intention
Dans ce contexte, des notions comme le GEO (Generative Engine Optimisation) prennent tout leur sens. Il ne s’agit plus seulement d’optimiser pour Google, mais d’optimiser pour des moteurs capables de générer une réponse complète et de recommander une solution.
Pour s’adapter à cette tendance dès 2026, plusieurs leviers peuvent être activés rapidement :
Structurer les contenus pour les IA
Pages claires, bien hiérarchisées
Réponses directes aux questions clés
Contenus pédagogiques et explicatifs
Travailler la “lisibilité machine”
Données structurées
Informations produits/services explicites
Cohérence sémantique sur l’ensemble du site
Passer d’un discours marketing à un discours utile
Moins de slogans
Plus de cas concrets
Plus de preuves et d’exemples
Aligner SEO, contenu et intention
Comprendre ce que cherche réellement l’utilisateur
Créer des pages qui répondent à une intention précise, pas à un mot-clé isolé
Les indicateurs à suivre
Dans un marketing piloté par l’intention et les agents IA, certains indicateurs deviennent plus stratégiques que d’autres :
Qualité du trafic (et non volume seul)
Temps passé sur les contenus pédagogiques
Taux de réutilisation ou de citation des contenus
Capacité des pages à répondre à des questions précises
Performance des contenus dans les moteurs conversationnels
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Je m'inscris2. Le brand building à l’ère de l’IA : être choisi par la machine avant d’être choisi par l’humain
Ce que dit Kantar
L’un des enseignements les plus forts de l’étude Kantar est le suivant :
la construction de marque ne disparaît pas avec l’IA, elle devient encore plus stratégique.
Contrairement à certaines idées reçues, l’essor des agents IA ne réduit pas l’importance des marques. Au contraire, il la renforce. Kantar souligne que près de trois quarts des utilisateurs d’assistants IA recherchent activement des recommandations, et que ces systèmes ont tendance à privilégier des marques :
identifiables,
cohérentes,
reconnues,
et associées à des signaux de confiance clairs.
Autrement dit, l’IA ne choisit pas “au hasard”. Elle s’appuie sur des éléments de notoriété, de crédibilité et de compréhension globale d’un acteur.
C’est ici qu’intervient un concept clé pour les années à venir :
👉 le passage du SEO classique au GEO (Generative Engine Optimisation).
Du SEO au GEO : ce qui change réellement
Pendant longtemps, le SEO visait un objectif principal : se positionner dans une liste de résultats.
Avec les moteurs conversationnels et génératifs, l’objectif évolue :
Il ne s’agit plus seulement d’apparaître
Il s’agit d’être cité, résumé, recommandé
Et parfois même choisi sans clic
Le GEO consiste donc à optimiser sa présence pour que :
une IA comprenne ce que fait la marque,
sache à qui elle s’adresse,
identifie clairement sa valeur,
et puisse la recommander dans un contexte donné.
Cela change profondément la manière de penser le brand content, le SEO et la stratégie éditoriale.
Ce que cela change pour le webmarketing et les contenus
Avec l’IA, le branding ne repose plus uniquement sur :
un logo,
une charte graphique,
ou un ton de communication.
Il repose aussi sur :
la cohérence informationnelle,
la répétition maîtrisée des messages clés,
la capacité à expliquer clairement son expertise.
En pratique, cela signifie que :
Les pages “À propos”, “Expertise”, “Méthode” redeviennent stratégiques
Les contenus de fond prennent plus de valeur que les contenus opportunistes
La pédagogie devient un levier de visibilité
Une IA privilégiera plus facilement une marque qui explique, structure et contextualise son propos plutôt qu’une marque qui se contente de slogans marketing.
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Je m'inscrisLe rôle central de l’expertise et de la preuve
Kantar insiste sur un point clé : dans un environnement dominé par l’IA, la confiance devient un actif majeur. Or, la confiance se construit par accumulation de signaux faibles mais cohérents.
Ces signaux peuvent être :
des contenus experts réguliers,
des études de cas,
des prises de position claires,
des contenus éducatifs (articles, formations, guides),
une présence cohérente sur plusieurs canaux.
C’est exactement ce que recherchent les moteurs IA :
des sources capables de produire un discours stable, compréhensible et réutilisable.
Dans cette logique, une marque qui investit dans :
le contenu long format,
la formation,
la vulgarisation intelligente,
le retour d’expérience,
augmente mécaniquement ses chances d’être identifiée comme une référence légitime.
Actions concrètes à activer pour renforcer son brand building “IA-compatible”
Voici plusieurs leviers activables dès maintenant pour aligner branding, SEO et GEO :
Clarifier son positionnement
À qui s’adresse la marque ?
Quel problème résout-elle ?
En quoi est-elle différente ?
Créer des contenus piliers
Articles de fond
Guides pratiques
Pages ressources structurées
Ces contenus servent de “base de connaissance” pour les IA.
Renforcer la cohérence sémantique
Employer les mêmes termes pour désigner les mêmes concepts
Éviter les messages contradictoires selon les canaux
Valoriser l’expérience réelle
Cas clients
Retours terrain
Exemples concrets issus de projets ou de formations
Penser visibilité sur le long terme
Moins de contenus jetables
Plus de contenus durables, mis à jour, enrichis
Nouveaux indicateurs à surveiller
Dans un contexte de brand building piloté par l’IA, certains KPI prennent plus d’importance :
Qualité perçue du contenu
Capacité à couvrir un sujet en profondeur
Nombre de contenus “référents” sur une thématique
Citations, reprises, mentions indirectes
Engagement sur des contenus longs (lecture, sauvegarde, partage)
Ces indicateurs sont souvent moins immédiats, mais beaucoup plus structurants à moyen et long terme.
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Je m'inscris3. Données synthétiques et audiences augmentées : accélérer sans perdre en fiabilité
Ce que dit Kantar
Dans son étude sur les tendances marketing 2026, Kantar met en avant un changement majeur dans la manière dont les marques vont exploiter la donnée : la montée en puissance des données synthétiques et des audiences augmentées par l’IA.
L’objectif est clair :
👉 aller plus vite, tester plus souvent, à plus grande échelle, sans dépendre uniquement de données réelles longues et coûteuses à collecter.
Kantar souligne que, lorsqu’elles sont bien construites et correctement calibrées, les données synthétiques peuvent atteindre des niveaux de fiabilité très proches des données réelles, notamment pour :
les tests de concepts,
les simulations de campagnes,
l’analyse de comportements,
l’anticipation des réactions à un message ou une création.
Comprendre simplement ce que sont les données synthétiques
Les données synthétiques ne sont pas des données “inventées au hasard”.
Il s’agit de données générées par des modèles statistiques et des IA, à partir de données réelles existantes, afin de simuler des comportements plausibles.
Concrètement, cela permet de :
simuler des panels consommateurs,
tester plusieurs variantes de messages sans lancer de campagne réelle,
anticiper des réactions avant un déploiement à grande échelle.
Pour les équipes marketing, cela change profondément le rapport au test et à la décision.
Ce que cela change pour la stratégie marketing
Jusqu’à présent, beaucoup de décisions marketing reposaient sur :
des données historiques,
des études longues,
des tests coûteux,
ou des intuitions faute de mieux.
Avec les audiences augmentées et la donnée synthétique, le marketing devient plus itératif et plus expérimental.
Cela permet notamment :
de tester plus tôt dans le cycle de création,
de comparer plusieurs options avant d’investir,
de réduire les risques liés aux choix créatifs ou stratégiques,
d’accélérer la prise de décision.
En clair, on passe d’un marketing “je lance puis j’analyse” à un marketing “je simule, puis je lance”.
Applications concrètes pour les marques et les agences
Dans un contexte opérationnel, ces nouvelles approches ouvrent de nombreuses possibilités.
En amont des campagnes
Tester plusieurs angles créatifs avant production
Évaluer la compréhension d’un message
Anticiper l’impact émotionnel d’une création
Sur le ciblage
Simuler des audiences selon différents critères
Identifier des segments à fort potentiel
Tester des messages adaptés à chaque profil
Sur l’optimisation
Comparer différents parcours utilisateurs
Tester des variations de tunnels de conversion
Ajuster les messages avant diffusion massive
Pour une agence ou un service marketing interne, cela signifie moins de paris “à l’aveugle” et plus de décisions éclairées.
La source : Katar Marketing Trends 2026
Aller à la source de l'information : accéder au site de Kantar pour télécharger l'étude complète !
Accéder à l'étudeCe que cela implique en termes de compétences marketing
Avec cette tendance, de nouvelles compétences deviennent clés pour les professionnels du marketing :
Comprendre les logiques statistiques de base
Savoir lire et interpréter des résultats probabilistes
Poser les bonnes hypothèses avant un test
Challenger les résultats produits par une IA
Travailler en collaboration avec des profils data
Le rôle du marketeur évolue : il devient moins exécutant et davantage chef d’orchestre de la donnée.
Indicateurs à suivre dans une logique “data augmentée”
Les KPI évoluent eux aussi. Au-delà des métriques classiques, il devient pertinent de suivre :
l’écart entre résultats simulés et résultats réels,
la vitesse de prise de décision,
le nombre de tests menés avant déploiement,
la capacité à ajuster une stratégie en cours de route.
Ces indicateurs traduisent la maturité data d’une organisation plus que sa simple performance brute.
4. Créateurs de contenu : de l’influence à la performance mesurable
Ce que dit Kantar
Les créateurs de contenu ne sont plus un canal “optionnel” ou expérimental. Selon l’étude Kantar, 61 % des professionnels du marketing prévoient d’augmenter leurs investissements auprès des créateurs en 2026. Cette progression s’explique par une réalité simple : les créateurs captent l’attention là où les marques ont de plus en plus de mal à émerger.
Cependant, Kantar met en lumière un paradoxe important :
👉 seulement 27 % des contenus créés par des créateurs génèrent une association forte avec la marque.
Autrement dit, beaucoup d’investissements créateurs produisent de la visibilité, mais peu de valeur durable pour la marque.
Pourquoi le modèle “one shot” montre ses limites
Pendant plusieurs années, le marketing d’influence s’est structuré autour de campagnes ponctuelles :
un brief,
un post,
une story,
parfois une vidéo,
puis on passe au créateur suivant.
Ce modèle atteint aujourd’hui ses limites :
faible mémorisation de la marque,
messages peu différenciants,
difficulté à mesurer l’impact réel,
confusion entre notoriété et performance.
Dans un environnement saturé de contenus, l’IA et les algorithmes favorisent désormais les relations durables, cohérentes et crédibles.
Ce que cela change pour les stratégies marketing en 2026
La tendance 2026 n’est pas “plus de créateurs”, mais mieux de créateurs.
Les marques les plus performantes adoptent progressivement :
des partenariats long terme,
des créateurs alignés sur leurs valeurs,
une logique de co-construction du discours,
une intégration du créateur dans la stratégie globale.
Les créateurs deviennent :
des relais de crédibilité,
des producteurs de contenus pédagogiques,
parfois des experts identifiés sur une thématique précise.
Cette évolution est particulièrement visible dans les secteurs B2B, la formation, la tech, la santé, ou les services.
De nouveaux rôles pour les créateurs
En 2026, un créateur n’est plus seulement un diffuseur. Il peut devenir :
un médiateur entre la marque et la communauté,
un testeur de produit ou de service,
un formateur,
un ambassadeur expert,
un producteur de preuves sociales.
Cette mutation explique pourquoi les micro-créateurs et créateurs de niche gagnent en importance : leur audience est plus réduite, mais beaucoup plus qualifiée.
Comment structurer une stratégie créateurs performante
Pour tirer pleinement parti de cette tendance, plusieurs leviers doivent être activés.
1. Sélection basée sur la crédibilité, pas uniquement l’audience
Expertise réelle
Légitimité perçue
Cohérence éditoriale
2. Plateformes créatives plutôt que campagnes isolées
Séries de contenus
Formats récurrents
Narration sur plusieurs mois
3. Co-construction des messages
Moins de briefs rigides
Plus de cadres et de principes
Liberté créative encadrée
4. Intégration dans le tunnel marketing
Contenus d’acquisition
Contenus éducatifs
Contenus de réassurance
Mesurer la performance au-delà des likes
Kantar insiste sur la nécessité de dépasser les métriques de vanité. En 2026, une stratégie créateurs efficace se mesure sur :
la mémorisation de la marque,
la compréhension du message,
l’intention d’achat,
la confiance générée,
la contribution réelle au parcours client.
Cela implique de connecter les actions créateurs aux outils analytics, CRM et plateformes publicitaires.
Compétences clés à développer côté marque et agence
Cette tendance impose de nouvelles compétences :
capacité à piloter des partenariats long terme,
compréhension des mécaniques algorithmiques sociales,
lecture fine des données de performance,
capacité à créer des cadres créatifs efficaces,
gestion de communautés hybrides (marque + créateurs).
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Je m'inscris5. Expérimenter pour accélérer la croissance : l’innovation marketing comme avantage compétitif
Ce que dit Kantar
Kantar met en avant un constat clair : les marques qui innovent de manière continue surperforment durablement leur marché. L’étude s’appuie notamment sur les données BrandZ, qui montrent que les marques dites “disruptives” ont généré plus de 6 600 milliards de dollars de valeur incrémentale sur les 20 dernières années.
Ce chiffre n’est pas anodin. Il montre que l’innovation marketing n’est pas un luxe réservé aux grandes entreprises, mais un levier structurant de croissance. En 2026, l’innovation ne se limite plus au produit. Elle concerne :
les formats,
les canaux,
les messages,
les expériences,
et les modèles d’acquisition.
Pourquoi l’innovation devient une obligation, pas une option
Dans un environnement saturé de contenus, de publicités et de messages automatisés, la répétition des mêmes mécaniques ne suffit plus. Les consommateurs développent une forme de fatigue marketing, accentuée par l’IA qui uniformise certains discours.
Ce contexte crée un paradoxe :
les outils sont de plus en plus puissants,
mais la différenciation devient plus difficile.
L’innovation marketing permet de :
recréer de l’attention qualifiée,
surprendre sans perdre en cohérence,
tester de nouveaux leviers avant les concurrents,
identifier plus vite ce qui fonctionne réellement.
En 2026, les marques les plus performantes ne sont pas celles qui “font plus”, mais celles qui testent mieux.
De l’innovation “one shot” à l’innovation structurée
Longtemps, l’innovation marketing a été traitée comme :
un coup créatif ponctuel,
une campagne spéciale,
un test isolé sans suite.
Kantar souligne que cette approche montre ses limites. Les marques qui performent sont celles qui ont mis en place une culture d’expérimentation continue, intégrée au fonctionnement marketing.
Cela se traduit par :
des cycles de test courts,
des apprentissages rapides,
une capacité à itérer sans repartir de zéro,
une meilleure tolérance à l’échec maîtrisé.
L’innovation n’est plus un événement, c’est un processus.
Où expérimenter en priorité en 2026
Toutes les expérimentations ne se valent pas. Certaines zones offrent un meilleur ratio effort / impact.
1. Les formats de contenus
Nouveaux formats vidéo courts ou hybrides
Séries pédagogiques
Contenus interactifs ou conversationnels
Formats pensés pour les moteurs IA
2. Les parcours utilisateurs
Pages dynamiques selon le profil
Tunnels personnalisés
Expériences “low friction”
Intégration d’assistants IA
3. Les messages
Variantes sémantiques
Angles pédagogiques vs commerciaux
Narrations centrées usage plutôt que produit
4. Les canaux
Tests retail media
Social commerce
Micro-communautés
Plateformes émergentes ou niches
Ce que l’IA change dans la capacité à expérimenter
L’IA agit comme un accélérateur d’innovation. Elle permet :
de produire plus vite des variantes,
de simuler des scénarios,
de tester avant d’investir,
d’analyser les résultats plus finement.
Couplée aux données synthétiques (tendance n°3), elle transforme la manière dont les équipes marketing travaillent :
moins de décisions basées sur l’intuition seule,
plus de décisions guidées par l’apprentissage continu.
Cela réduit le risque et augmente la capacité à innover sans explosion des coûts.
Compétences clés à développer autour de l’expérimentation
Pour que l’innovation marketing soit efficace, certaines compétences deviennent essentielles :
capacité à formuler des hypothèses claires,
maîtrise des tests A/B et multivariés,
lecture critique des résultats,
capacité à arbitrer rapidement,
culture de l’amélioration continue.
Le rôle du marketeur évolue encore : il devient un pilote de tests, capable de transformer chaque expérimentation en apprentissage exploitable.
Indicateurs à suivre pour une innovation utile
En 2026, l’innovation ne se mesure pas uniquement au buzz généré. Les indicateurs clés deviennent :
vitesse de test et d’itération,
taux d’adoption des nouveaux formats,
apprentissages documentés,
impact réel sur les objectifs business,
capacité à industrialiser ce qui fonctionne.
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Kozman c'est une agence de marketing et communication à taille humaine, qui s'adate à ses clients pour faire du sur-mesure. Et nous partageons ces informations aussi sur les réseaux sociaux. Retrouvez-nous sur LinkedIn pour rester connecté !
Retrouver l'agence sur LinkedIn6. Retail media : d’un levier tactique à un pilier stratégique du marketing 2026
Ce que dit Kantar
Le retail media n’est plus un canal émergent. Il devient un levier central de la performance marketing, au même titre que le search ou le social ads. Selon Kantar, les campagnes activées via les Retail Media Networks (RMN) génèrent en moyenne 1,8 fois plus d’efficacité que les publicités digitales classiques, et jusqu’à trois fois plus d’impact sur l’intention d’achat.
Cette montée en puissance s’explique par un facteur clé : le retail media repose sur des données transactionnelles réelles, directement liées à l’acte d’achat. En 2026, 38 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs investissements en retail media, confirmant son basculement vers un rôle stratégique.
Pourquoi le retail media change la donne
Le retail media se situe à la convergence de trois éléments majeurs :
la donnée first-party des distributeurs,
la proximité immédiate avec l’acte d’achat,
la capacité à mesurer l’impact business réel.
Contrairement à d’autres canaux, il ne s’agit plus seulement de générer de l’attention ou du clic, mais d’influencer une décision d’achat au moment le plus critique.
Dans un contexte où :
les cookies tiers disparaissent,
la data devient plus rare,
la mesure est de plus en plus complexe,
le retail media offre une alternative particulièrement attractive pour les marques.
Du canal média au partenariat stratégique
Une erreur fréquente consiste à considérer le retail media comme un simple canal publicitaire supplémentaire. Kantar insiste au contraire sur la nécessité de penser le retail media comme un écosystème collaboratif entre marques, distributeurs et plateformes.
Les stratégies les plus performantes reposent sur :
un alignement des objectifs marque / distributeur,
un partage des données et des insights,
une co-construction des activations,
une intégration dans la stratégie globale de marque.
Le retail media ne fonctionne pas en silo. Il gagne en efficacité lorsqu’il est connecté au SEO, au social, au contenu et à la stratégie créative.
Applications concrètes du retail media en 2026
Le retail media dépasse désormais la simple mise en avant produit.
1. Activation sur l’ensemble du funnel
Notoriété (display, CTV, formats vidéo)
Considération (contenus sponsorisés, comparatifs)
Conversion (formats shoppables, recommandations)
2. Personnalisation des messages
Messages adaptés au comportement d’achat
Offres contextualisées
Créations dynamiques selon les profils
3. Connexion avec le contenu
Pages éditoriales sponsorisées
Guides d’achat
Contenus pédagogiques intégrés aux plateformes retail
Ce que cela implique pour les équipes marketing
L’essor du retail media impose de nouvelles compétences et une nouvelle organisation.
Côté marques et agences, il devient essentiel de :
comprendre les logiques propres à chaque RMN,
savoir lire et exploiter les données retail,
adapter les créations aux environnements marchands,
piloter la performance avec des indicateurs business, pas seulement média.
Le retail media oblige également à travailler plus étroitement avec les équipes commerciales, e-commerce et data.
Mesurer la performance autrement
Kantar insiste sur un point clé : le succès du retail media repose sur la mesure de l’incrémentalité, et non sur les métriques traditionnelles seules.
Les indicateurs à suivre en priorité :
uplift des ventes,
part de marché,
intention d’achat,
contribution à la marge,
impact long terme sur la marque.
Cette approche permet de sortir d’une logique purement tactique pour inscrire le retail media dans une vision durable.
Retail media et IA : une combinaison clé
L’IA joue un rôle central dans l’optimisation du retail media :
segmentation avancée des audiences,
recommandations produits intelligentes,
ajustement dynamique des créations,
prédiction des performances.
En 2026, les stratégies retail media les plus performantes seront celles capables de combiner data retail + IA + créativité.
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Entrer en contact7. Micro-communautés : le nouveau cœur de la confiance et de l’influence marketing
Ce que dit Kantar
Kantar met en évidence une évolution profonde des dynamiques sociales et marketing : la fragmentation des audiences au profit de micro-communautés. Là où les grandes plateformes misaient sur la portée maximale, les usages évoluent vers des espaces plus restreints, plus spécialisés et surtout plus crédibles.
Selon l’étude, près de 40 % des consommateurs déclarent faire autant confiance aux recommandations issues de micro-communautés qu’aux recommandations de leurs proches. En Chine, Kantar observe même une augmentation moyenne de 25 % du ROI marketing pour les marques actives sur des plateformes communautaires orientées partage de connaissances.
Ces chiffres traduisent un changement fondamental : la confiance ne se construit plus à grande échelle, mais à petite échelle, dans des cercles perçus comme légitimes.
Pourquoi les micro-communautés prennent le dessus
Plusieurs facteurs expliquent cette montée en puissance :
Saturation des réseaux sociaux traditionnels
Défiance croissante vis-à-vis des messages publicitaires
Uniformisation des contenus générés ou assistés par l’IA
Besoin de sens, d’échange et de reconnaissance individuelle
Dans ce contexte, les micro-communautés offrent :
des échanges plus qualitatifs,
des conversations plus longues,
un sentiment d’appartenance,
une expertise perçue plus forte.
Elles deviennent des espaces où la marque n’est plus un simple émetteur, mais un acteur à part entière de la conversation.
Ce que cela change pour les stratégies marketing
En 2026, une stratégie social media performante ne se limite plus à publier du contenu. Elle consiste à animer, structurer et nourrir des communautés ciblées.
Les micro-communautés peuvent prendre plusieurs formes :
groupes privés (Slack, Discord, WhatsApp, Circle),
communautés autour de formations ou de contenus premium,
espaces d’échange thématiques,
cercles d’utilisateurs avancés ou ambassadeurs.
Dans ces environnements, la logique n’est plus celle du volume, mais celle de la valeur perçue.
Le rôle de la marque dans une micro-communauté
Une marque ne peut pas se comporter dans une micro-communauté comme sur un média classique. Les attentes sont différentes.
Ce qui fonctionne :
partage d’expertise réelle,
réponses personnalisées,
transparence sur les enjeux,
co-création avec les membres,
écoute active.
Ce qui ne fonctionne plus :
messages promotionnels déguisés,
automatisation excessive,
prise de parole descendante.
Les marques qui réussissent sont celles qui acceptent de lâcher le contrôle au profit de la relation.
Micro-communautés et performance business
Contrairement à certaines idées reçues, les micro-communautés ne sont pas incompatibles avec la performance.
Elles contribuent directement à :
améliorer la fidélisation,
réduire le coût d’acquisition,
accélérer la prise de décision,
générer du bouche-à-oreille qualifié,
nourrir la création de contenus et d’offres.
Dans de nombreux cas, elles deviennent un actif stratégique durable, bien plus résilient qu’un canal d’acquisition dépendant d’un algorithme.
Compétences clés à développer en 2026
Cette tendance impose de nouvelles compétences marketing :
animation de communautés,
facilitation de discussions,
création de cadres d’échange,
capacité à transformer les feedbacks en actions,
gestion du long terme plutôt que du coup ponctuel.
Le rôle du marketeur se rapproche de celui d’un community strategist, capable de faire émerger de la valeur collective.
Indicateurs pertinents à suivre
Les KPI des micro-communautés sont différents des métriques sociales classiques :
taux de participation active,
récurrence des échanges,
qualité des discussions,
contributions spontanées,
impact sur la rétention et la recommandation.
Ces indicateurs reflètent une valeur moins immédiate, mais beaucoup plus profonde.
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Je m'inscris8. Creative intelligence : utiliser l’IA pour créer mieux, pas pour créer moins humain
Ce que dit Kantar
L’IA générative est désormais pleinement intégrée dans les pratiques marketing. Kantar souligne que 75 % des professionnels du marketing se disent enthousiastes à l’idée d’utiliser l’IA générative dans leurs processus créatifs. Cette adoption rapide ne signifie pas pour autant une disparition de la créativité humaine. Au contraire, l’étude montre que les marques les plus performantes sont celles qui utilisent l’IA comme outil d’augmentation, et non comme substitut.
Kantar parle de creative intelligence : une approche où l’IA aide à tester, optimiser et affiner les créations, tout en laissant à l’humain le rôle central dans la vision, le sens et l’émotion.
Pourquoi la créativité devient un enjeu encore plus stratégique
L’un des effets indirects de l’IA est l’uniformisation des contenus. De plus en plus de messages se ressemblent :
mêmes structures,
mêmes promesses,
mêmes visuels,
mêmes mécaniques narratives.
Dans un environnement saturé, la créativité redevient un facteur de différenciation majeur. Mais cette créativité doit être :
plus rapide,
plus testée,
plus alignée avec les attentes réelles des audiences.
C’est précisément là que l’IA apporte de la valeur.
Comment l’IA transforme concrètement la création marketing
En 2026, l’IA intervient à plusieurs niveaux du processus créatif.
1. En amont de la création
Analyse des tendances créatives
Identification des formats performants
Lecture des signaux faibles dans les données
Inspiration basée sur des performances passées
2. Pendant la création
Génération de variantes (titres, accroches, visuels)
Adaptation des messages par cible ou canal
Déclinaison rapide d’un concept sur plusieurs formats
3. Après la création
Pré-tests créatifs
Analyse de la compréhension du message
Optimisation des éléments clés (hook, CTA, narration)
L’IA permet ainsi de réduire le temps entre l’idée et l’impact réel.
Ce que cela change pour les équipes marketing et créatives
Avec la creative intelligence, le rôle des équipes évolue :
moins de temps passé à produire des déclinaisons manuelles,
plus de temps consacré à la stratégie, au concept et à la narration,
plus de décisions basées sur des insights concrets.
Cela implique aussi une montée en compétences :
savoir formuler de bons prompts,
savoir interpréter les résultats fournis par l’IA,
savoir arbitrer entre performance et cohérence de marque.
La créativité devient moins intuitive seule, et plus pilotée, sans perdre son âme.
Attention aux dérives : quand l’IA nuit à la marque
Kantar alerte sur un point clé : une utilisation excessive ou mal cadrée de l’IA peut affaiblir l’identité de marque.
Les risques principaux :
perte de singularité,
messages génériques,
incohérences entre les canaux,
dilution du ton et des valeurs.
Pour éviter cela, il est essentiel de :
définir des cadres créatifs clairs,
formaliser une identité éditoriale forte,
utiliser l’IA comme outil, jamais comme décideur final.
Indicateurs à suivre pour une creative intelligence efficace
Les KPI évoluent eux aussi. Au-delà des métriques classiques, il devient pertinent de suivre :
la compréhension du message,
la mémorisation créative,
l’alignement avec la marque,
la performance comparative des variantes,
la vitesse d’itération créative.
Ces indicateurs permettent d’optimiser la création sans tomber dans une logique purement algorithmique.
Compétences créatives à développer pour 2026
Cette tendance impose de nouvelles compétences clés :
hybridation entre créativité et data,
maîtrise des outils d’IA générative,
capacité à raconter des histoires différenciantes,
sens critique face aux suggestions de l’IA,
compréhension fine des audiences.
Le créatif et le marketeur de 2026 ne sont ni remplacés ni augmentés artificiellement : ils sont outillés intelligemment.
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Entrer en contact9. Treatonomics : l’économie des petits plaisirs comme levier marketing durable
Ce que dit Kantar
Kantar identifie une évolution comportementale forte qu’elle qualifie de “treatonomics”. Dans un contexte d’incertitude économique, de pression sociale et de fatigue mentale, les consommateurs arbitrent différemment leurs dépenses.
Selon les données Kantar, 36 % des consommateurs déclarent être prêts à s’endetter à court terme pour s’offrir des “petits plaisirs”, même en période de contraintes budgétaires. Ce chiffre illustre un phénomène clé : les consommateurs réduisent les gros achats, mais maintiennent — voire renforcent — les achats émotionnels accessibles.
Pourquoi les petits plaisirs prennent une telle importance
Les “treats” ne sont pas perçus comme des dépenses irrationnelles. Ils répondent à des besoins profonds :
réconfort,
récompense personnelle,
sentiment de contrôle,
moment de joie immédiate.
Dans un monde marqué par :
l’instabilité économique,
la surcharge informationnelle,
l’automatisation croissante,
les consommateurs recherchent des expériences simples, positives et gratifiantes.
Cette logique modifie profondément la manière de concevoir les offres et les messages marketing.
Ce que cela change pour les stratégies marketing en 2026
La treatonomics pousse les marques à repenser :
le positionnement de leurs produits,
la manière de présenter la valeur,
le storytelling,
les formats d’activation.
Il ne s’agit plus uniquement de vendre une solution rationnelle, mais de :
valoriser l’usage immédiat,
mettre en avant le bénéfice émotionnel,
créer des micro-moments de satisfaction.
Les marques capables de proposer des “petits plaisirs” accessibles gagnent en préférence et en fidélité.
Applications concrètes pour les marques et les entrepreneurs
1. Offres fractionnées ou accessibles
produits d’entrée de gamme qualitatifs,
versions “essentielles” ou “starter”,
formats courts ou limités.
2. Mise en scène de l’expérience
storytelling centré sur le moment vécu,
valorisation du quotidien,
visuels et messages positifs, rassurants.
3. Activation sur les bons canaux
social commerce,
contenus inspirationnels,
formats vidéo courts,
recommandations communautaires.
Treatonomics et IA : une combinaison puissante
L’IA permet d’identifier plus finement :
les moments propices à l’achat,
les profils sensibles à ce type d’offres,
les déclencheurs émotionnels.
Combinée à la donnée comportementale, elle permet de personnaliser les messages autour de ces micro-plaisirs, sans tomber dans l’excès promotionnel.
Attention à la surenchère émotionnelle
Kantar met également en garde contre une dérive possible : exploiter excessivement l’émotion peut nuire à la crédibilité de la marque.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles :
à l’authenticité,
à la cohérence,
à la sincérité du discours.
La treatonomics fonctionne lorsqu’elle est alignée avec l’ADN de la marque, pas lorsqu’elle est opportuniste.
Indicateurs à suivre dans une logique “petits plaisirs”
Pour mesurer l’efficacité de cette approche, plusieurs KPI sont pertinents :
taux de réachat,
engagement émotionnel,
attachement à la marque,
contribution à la fidélisation,
performance des formats courts.
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Kozman c'est une agence de marketing et communication à taille humaine, qui s'adate à ses clients pour faire du sur-mesure. Et nous partageons ces informations aussi sur les réseaux sociaux. Retrouvez-nous sur LinkedIn pour rester connecté !
Retrouver l'agence sur LinkedIn10. Inclusion authentique : une exigence durable, plus seulement un discours de marque
Ce que dit Kantar
L’étude Kantar montre que les attentes des consommateurs en matière d’inclusion, de diversité et de représentation ne faiblissent pas. Elles se transforment.
Aujourd’hui, 65 % des consommateurs déclarent valoriser les entreprises qui promeuvent activement la diversité et l’inclusion, un chiffre en progression constante par rapport aux années précédentes.
Mais Kantar souligne un point clé : les consommateurs ne jugent plus les marques sur leurs intentions, mais sur leurs preuves concrètes. L’inclusion n’est plus un message, c’est un comportement observable.
Pourquoi le marketing inclusif devient stratégique en 2026
Pendant plusieurs années, l’inclusion a parfois été traitée comme :
un angle de communication ponctuel,
une prise de parole opportuniste,
un marqueur d’image plus que d’action.
Ce modèle ne fonctionne plus. Les audiences sont aujourd’hui capables de détecter très rapidement :
les incohérences,
les postures artificielles,
les discours déconnectés des pratiques réelles.
En 2026, l’inclusion devient un facteur de crédibilité, au même titre que la qualité du produit ou la transparence des prix.
Ce que cela change pour les marques et le marketing
L’inclusion authentique touche désormais plusieurs niveaux :
1. Les produits et services
accessibilité réelle,
diversité des usages pris en compte,
adaptation aux besoins spécifiques.
2. Les messages
représentations plus justes,
langage inclusif maîtrisé,
refus des stéréotypes simplistes.
3. Les équipes et partenaires
cohérence entre discours externe et réalité interne,
choix des créateurs, prestataires, ambassadeurs.
4. Les décisions stratégiques
innovation pensée pour des publics variés,
conception “inclusive by design”.
Le marketing devient le reflet d’une culture d’entreprise, et non l’inverse.
Inclusion, IA et risques de standardisation
Kantar alerte également sur un point crucial :
l’IA peut amplifier les biais si elle est entraînée sur des données non représentatives.
Cela implique une responsabilité supplémentaire pour les équipes marketing :
surveiller les biais algorithmiques,
diversifier les sources de données,
challenger les outputs générés par l’IA,
maintenir un regard humain critique.
L’inclusion en 2026 passe aussi par une gouvernance responsable de l’IA.
Indicateurs à suivre pour une inclusion crédible
Contrairement aux idées reçues, l’inclusion se mesure. Parmi les indicateurs pertinents :
perception de la marque sur les enjeux sociétaux,
cohérence des messages sur la durée,
engagement des communautés concernées,
fidélité et recommandation,
absence de backlash ou de rejet.
Ces indicateurs sont souvent indirects, mais ils influencent fortement la préférence de marque à long terme.
Conclusion — tendances marketing 2026 : ce que les professionnels doivent retenir
Les tendances marketing 2026 dessinées par Kantar montrent une évolution claire : le marketing devient plus intelligent, plus intentionnel, plus relationnel et plus exigeant.
Ce qui change fondamentalement :
les agents IA redéfinissent la visibilité et la recommandation,
le GEO complète et transforme le SEO,
la data s’accélère via les audiences augmentées,
les créateurs deviennent des partenaires de performance,
l’innovation repose sur l’expérimentation continue,
le retail media s’impose comme levier business majeur,
les micro-communautés recréent la confiance,
la créativité s’augmente grâce à l’IA,
les petits plaisirs deviennent des moteurs émotionnels,
l’inclusion devient un critère de crédibilité durable.
Pour les entrepreneurs, les agences et les étudiants, le message est clair :
👉 les compétences marketing de demain ne seront pas seulement techniques, mais stratégiques, analytiques et humaines.
Chez Kozman, ces tendances ne sont pas des concepts théoriques. Elles structurent déjà nos accompagnements, nos contenus, nos formations et nos stratégies SEO, IA et GEO. Anticiper 2026, ce n’est pas tout changer, c’est faire évoluer intelligemment ce qui fonctionne déjà.
