Chaque année en octobre, l’agence We Are Social et Meltwater publient le rapport Digital, la référence pour mesurer les usages numériques dans le monde, puis pays par pays. Le rapport Digital 2027 est sorti le 21 octobre 2026, avec des données arrêtées au début du mois. Cet article en reprend les chiffres qui comptent pour une entreprise, les complète avec le dernier rapport France disponible, et en tire cinq conséquences concrètes pour le marketing d’une petite structure.
Le monde connecté à l’entrée de 2027
Le rapport Digital 2027 compte, en octobre 2026 :
| Indicateur | Valeur | Part de la population mondiale |
|---|---|---|
| Utilisateurs mobiles uniques | 5,86 milliards | 70,4 % |
| Internautes | 6,15 milliards | 73,9 % |
| Identités sur les réseaux sociaux | 5,81 milliards | 69,9 % |
| Utilisateurs actifs d’IA générative | 3,24 milliards | 38,9 % |
Les identités sociales ont progressé de 2,7 % en un an, soit 151 millions de plus. We Are Social précise qu’une « identité » ne correspond pas toujours à une personne unique : une même personne peut avoir plusieurs comptes. Plus de 97 % des adultes connectés ont utilisé un réseau social ou une messagerie dans le mois.
Le temps passé augmente aussi : un internaute passe en moyenne 19 h 18 par semaine sur les réseaux sociaux et les plateformes vidéo, 42 minutes de plus qu’un an plus tôt (+3,8 %). Par utilisateur actif, TikTok retient le plus longtemps, 1 h 55 par jour, devant Instagram (1 h 40) et YouTube (1 h 28). En nombre d’utilisateurs mensuels, Facebook (58,1 % des adultes connectés), Instagram (56,6 %), YouTube (56,2 %) et WhatsApp (54,9 %) restent les quatre plateformes les plus utilisées dans le monde.
Côté annonceurs, les dépenses publicitaires digitales ont progressé de 8,7 % en un an, avec +18 % sur les réseaux sociaux et +15 % pour le marketing d’influence.
L’IA générative : plus d’une personne sur trois
C’est le chiffre de l’année. Le rapport estime à 3,24 milliards le nombre d’utilisateurs actifs d’outils d’IA générative, soit 38,9 % de la population mondiale, en hausse de 57,2 % sur douze mois (1,2 milliard de nouveaux utilisateurs). ChatGPT reste le premier, avec plus de 1,1 milliard d’utilisateurs adultes mensuels d’après GWI au deuxième trimestre 2026, et deux fois plus d’utilisateurs actifs que son premier concurrent. Gemini a multiplié par quatre les utilisateurs de son application en un an.
Pourquoi les gens s’en servent-ils ? D’abord pour trouver de l’information (60,4 % des utilisateurs actifs), puis pour obtenir des conseils sur un problème (40,6 %) et pour apprendre ou progresser (38,4 %). Dans la mise à jour de mi-2026, la première inquiétude citée au sujet de l’IA restait son manque de fiabilité (26,7 % des adultes connectés).
En France, selon le rapport France 2026, un internaute sur quatre utilise ChatGPT chaque mois, et le service figure au sixième rang des sites les plus visités du pays.
Moteurs, réseaux sociaux, IA : où l’on découvre les marques
Le rapport détaille le parcours d’achat, à partir des enquêtes de GWI auprès des internautes de 16 ans et plus. Pour découvrir une marque, les moteurs de recherche arrivent en tête (32,0 % des adultes connectés), devant la publicité télévisée (30,6 %) et la publicité sur les réseaux sociaux (30,4 %). L’IA n’apparaît qu’en quinzième position, citée par 17,0 %. Aucun canal ne touche à lui seul un tiers des internautes : en moyenne, une personne découvre les marques par 5,82 canaux différents.
Pour se renseigner avant d’acheter, l’ordre est le suivant :
| Canal utilisé pour se renseigner sur une marque | Part des adultes connectés |
|---|---|
| Moteurs de recherche | 45,3 % |
| Réseaux sociaux | 41,8 % |
| Sites des marques et des produits | 32,9 % |
| Outils d’IA | 26,0 % |
Les moteurs restent donc devant, mais ils reculent : ils étaient utilisés par 51,0 % des internautes deux ans plus tôt. Chez les 16-24 ans, les réseaux sociaux passent en tête (46,9 %), et l’IA est utilisée par 31,6 % des 18-24 ans contre 10,0 % des 65 ans et plus. En Europe et en Amérique du Nord, la recherche de marques via l’IA reste sous les 20 % dans la plupart des pays.
L’autre tendance de fond : le trafic des grands sites recule. Sur les 10 000 premiers domaines du web, les visites ont baissé de 6,8 % en deux ans et le temps passé de 11,2 %, pendant que les réponses générées (ChatGPT, et depuis le 22 juillet 2026 les Aperçus IA de Google en France) captent une partie des recherches. Le mobile représente 57,5 % du trafic web. Et un canal que l’on croyait dépassé tient bon : 76,4 % des adultes connectés ont utilisé l’e-mail dans le mois.
La France : les derniers chiffres disponibles
Le rapport France de Digital 2027 n’est pas encore publié ; We Are Social et Meltwater diffusent les rapports par pays à partir de la mi-novembre 2026. En attendant, le rapport France 2026, publié en janvier 2026, donne la photographie nationale :
- 63,4 millions d’internautes, soit plus de 95 % de la population ;
- 51,5 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux, soit 77,2 % de la population, en hausse de plus de 2 % sur un an ;
- Facebook, WhatsApp et Instagram sont les plateformes les plus utilisées chaque mois ; 55 % des utilisateurs ont ouvert Instagram au moins une fois dans le mois, 38,3 % TikTok, 37,8 % Snapchat ;
- TikTok retient le plus longtemps : 1 h 30 par jour en moyenne chez ses utilisateurs, contre 30 minutes sur Snapchat ;
- on regarde, on publie moins : seuls 11,7 % des utilisateurs citent la publication de contenu parmi leurs usages, deux points de moins en un an et près de cinq points de moins en cinq ans ;
- la télévision reste le premier média chez les 16 ans et plus (linéaire et streaming confondus, 16 heures par semaine), et 28,4 % des adultes s’informent sur les marques via les réseaux sociaux ;
- les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux atteignent 3,73 milliards de dollars (+11 %), et le marketing d’influence 570 millions de dollars (+12 %).
Côté achats, un adulte sur deux achète un produit ou un service en ligne chaque semaine, 18,4 millions de Français font leurs courses alimentaires en ligne (+8 %), et le premier déclencheur d’achat cité est la livraison offerte. Nous mettrons cette partie à jour à la sortie du rapport France 2027.
Ce que ces chiffres changent pour une petite entreprise
1Être trouvable là où l’on cherche, moteur et IA compris
La recherche classique reste la première porte d’entrée, mais elle recule, et une part croissante des réponses se lit sans clic, dans ChatGPT ou dans les Aperçus IA. Un site clair, fiable, aux pages bien structurées, est cité par les deux. C’est le sens de notre guide du référencement pour l’IA et de notre accompagnement SEO & GEO.
2Publier là où l’audience regarde, même si elle ne publie plus
Le temps passé sur les réseaux sociaux et la vidéo augmente encore, et quatre internautes sur dix s’y renseignent sur les marques. Mais en France, les utilisateurs consomment plus qu’ils ne participent. Pour une marque, cela plaide pour des contenus réguliers, surtout en vidéo courte, plutôt que pour des appels à l’interaction qui restent sans réponse. Nos conseils dans bonnes pratiques sur les réseaux sociaux, et notre offre réseaux sociaux.
3Garder un site qui rassure
Un internaute sur trois consulte le site de la marque avant d’acheter, et l’IA comme les moteurs s’appuient sur ce qu’ils y trouvent. Pour une boutique, cela signifie des conditions de livraison lisibles dès la fiche produit (la livraison offerte est le premier déclencheur d’achat en France), un parcours de commande court sur mobile, et des moyens de paiement familiers. C’est ce que nous mettons en place sur les boutiques Shopify que nous créons.
4Ne pas enterrer l’e-mail
Trois adultes connectés sur quatre lisent leurs e-mails chaque mois, et c’est l’un des rares canaux que vous possédez : pas d’algorithme entre vous et votre lecteur. Une newsletter régulière, courte et utile, reste l’un des moyens les moins coûteux de faire revenir des clients.
5Mesurer ce qui compte
Avec des audiences qui bougent d’une plateforme à l’autre, mieux vaut suivre quelques indicateurs stables : le trafic qualifié vers le site, le coût d’acquisition d’un client, le taux de conversion, et la valeur d’un client dans le temps. Ils disent si une tendance mérite un investissement, ou seulement un test.
Sources
- Digital 2027 Global Overview Report — Meltwater et We Are Social, 21 octobre 2026
- Digital 2027 Report : One in three people globally now use Gen AI, as social media users reach 5.81 billion (communiqué) — Meltwater, 21 octobre 2026
- Digital 2027 Global Overview Report : the Definitive “State of Digital” — DataReportal (Simon Kemp), 21 octobre 2026
- Digital Report France 2026 — We Are Social France et Meltwater, janvier 2026
- Digital 2026 : rapport mondial, mise à jour à mi-2026 — We Are Social France et Meltwater, avril 2026
- Lancement des Aperçus IA et du Mode IA dans la Recherche Google en France — Google France, 22 juillet 2026
Article rédigé avec l'aide de l'IA, relu et complété par Raphaël Vigne.
L'auteur
Raphaël Vigne
Fondateur de Kozman : stratégie, marketing, référencement et développement. Il enseigne aussi le web à l'université d'Aix-Marseille.
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