L’artketing, contraction d’art et de marketing, consiste à intégrer l’art dans la communication d’une marque : une collaboration avec un artiste pour créer un produit, une campagne ou une expérience qui touche par l’émotion plutôt que par l’argument. Les grandes marques le pratiquent depuis longtemps ; une petite entreprise peut le faire à son échelle. Voici les principes, deux exemples connus, et des idées concrètes.
Les principes de l’artketing
À la croisée de la création artistique et des objectifs marketing, l’artketing repose sur quatre ressorts :
- créer une émotion : l’art touche là où un message promotionnel glisse ;
- associer la marque à des valeurs : créativité, culture, engagement, savoir-faire ;
- attirer l’attention : dans un flux saturé de publicités, une œuvre se distingue ;
- se partager : une collaboration réussie intrigue, se photographie et se commente, sur les réseaux sociaux comme dans la presse.
L’objectif est de dépasser le message promotionnel pour proposer une expérience, visuelle ou narrative, que l’audience a envie de vivre et de relayer.
Deux exemples de collaborations artistiques
Perrier × Takashi Murakami (2020)
En octobre 2020, Perrier a lancé dans le monde entier des bouteilles en verre sérigraphiées en édition limitée, dessinées par l’artiste contemporain japonais Takashi Murakami : ses fleurs souriantes et ses personnages Kaikai et Kiki ont remplacé le vert habituel. D’autres formats, dont les canettes, ont suivi début 2021. Une marque centenaire du quotidien qui rajeunit son image et parle aux amateurs d’art contemporain : du design et du récit au service d’un produit ordinaire.
The Weeknd × Mercedes-Benz (2019)
Dans un autre registre, Mercedes-Benz a confié au chanteur The Weeknd la direction créative de sa campagne « Enjoy Electric » pour le lancement de l’EQC, son premier SUV électrique, en novembre 2019. Le film, réalisé par Nicolás Méndez pour l’agence Antoni Garage, met en scène l’artiste et son titre « Blinding Lights ». L’art musical sert ici un positionnement : une marque premium qui entre dans l’ère électrique en s’adressant à un public plus jeune.
Ces deux exemples montrent la variété des formes possibles, de l’artiste plasticien au musicien, selon le message à transmettre.
Comment pratiquer l’artketing à l’échelle d’une PME
Nul besoin d’une star internationale. Voici quatre façons d’intégrer l’art et la collaboration artistique dans votre communication.
Collaborer avec un artiste local
- faites appel à un illustrateur pour vos visuels, votre identité ou vos emballages ;
- confiez une fresque ou un décor à un artiste pour votre boutique, votre atelier ou vos bureaux ;
- organisez une exposition dans vos locaux, avec des œuvres qui font écho à vos valeurs ou à votre histoire.
Créer une édition limitée
Un produit en série limitée, co-créé avec un artiste : une boulangerie et un photographe pour un calendrier, une marque de vêtements et un street artist pour une collection capsule, un domaine viticole et un illustrateur pour une étiquette de millésime.
Soutenir un projet artistique
Associez votre entreprise à un événement culturel de votre région, en le sponsorisant ou en y participant. Vous renforcez votre image et vous contribuez à la vie artistique locale.
Le faire vivre sur les réseaux sociaux
- demandez à l’artiste du contenu exclusif pour vos réseaux : illustrations, vidéos de création, animations ;
- montrez les coulisses de la collaboration, de la première esquisse au produit fini ;
- invitez votre audience à créer à son tour, avec un concours autour de votre marque.
Dans tous les cas, deux précautions : choisir un artiste pour la cohérence avec vos valeurs plutôt que pour sa notoriété, et signer un contrat qui précise les droits d’utilisation des œuvres (supports, durée, territoire, rémunération).
Ce que l’artketing apporte
- Se démarquer dans un paysage concurrentiel.
- Gagner en notoriété grâce à une campagne dont on parle.
- Renforcer le lien avec une audience qui se sent valorisée et inspirée.
- Affirmer ses valeurs en associant la marque à une démarche culturelle.
Que vous soyez une grande entreprise ou une petite structure, une collaboration artistique est une façon accessible de créer une expérience mémorable. Pour la concevoir, nos offres identité visuelle & print et stratégie marketing sont faites pour ça.
Écouter : « 5 minutes le temps d’un café » sur l’artketing
Un résumé audio sur l’artketing, généré avec NotebookLM (l’outil d’IA de Google) et publié sur la chaîne YouTube de Kozman.
Sources
- Perrier and Takashi Murakami collaborate on limited-edition glass bottles — Packaging Europe, 17 septembre 2020
- Iconic duo : Perrier partners with world-renowned contemporary artist Takashi Murakami — Nestlé Canada, 13 avril 2021
- Mercedes-Benz rides with singer The Weeknd for electric SUV ad — Marketing Dive, 3 décembre 2019
- 5 minutes le temps d’un café : Culture Maker & Artketing — Kozman (YouTube), consulté le 27 octobre 2026
Article rédigé avec l'aide de l'IA, relu et complété par Raphaël Vigne.
L'auteur
Raphaël Vigne
Fondateur de Kozman : stratégie, marketing, référencement et développement. Il enseigne aussi le web à l'université d'Aix-Marseille.
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